pubblicato da Nicola Fiabane nel maggio 2016

Come ho iniziato a fare pubblicità online

Nel 2004, per puro caso, ho iniziato a investire in pubblicità pay per click. Ed è stato un bel colpo di fortuna, perchè in quegli anni ho potuto imparare e sperimentare tante cose quando c'era ancora poca concorrenza.

Uno dei miei primi tentativi fu vendere un ebook in inglese su Venezia, la mia città, pubblicizzandolo su Google tramite Adwords.

All'ebook avevo dato il roboante nome di Venice Secrets Revealed, “i segreti di Venezia svelati”. Raccontavo cosa visitare, come non farsi spennare e cosa fare quando c'è acqua alta (ti metti gli stivali di gomma).

Avevo preparato una pagina di vendita con il link per acquistare via carta di credito. Il cliente pagava e accedeva subito al libro, in formato pdf.

Ma il risultato della prima campagna fu un flop: la pubblicità mi costava più di quanto incassassi dalle vendite. Quale era il problema? la pagina di presentazione, poco convincente.

Ne preparai una nuova, scritta meglio. E il risultato fu un leggero guadagno: finalmente incassavo dalle vendite più di quanto spendessi in pubblicità. Mi ero imbattuto in un nuovo, per me sorprendente, strumento di marketing diretto.

Una bella soddisfazione

Incapace di star zitto, raccontai la cosa ad alcuni amici. E questi mi chiesero di sperimentare questa nuova strategia anche con loro, per vendere i loro prodotti.

In poco tempo iniziai a promuovere mini-lavatrici, biciclette elettriche, bigiotteria, attrezzi da fitness, prenotazioni alberghiere… e tanto altro ancora. Senza volerlo mi ritrovai a fare a tempo pieno il consulente di pubblicità online.

Pian piano, invece che sul commercio elettronico, mi specializzai sulle campagne di lead generation. Sono campagne che generano richieste qualificate di contatto da potenziali clienti, di solito per prodotti o servizi dall'importo elevato.

Ebbi l'opportunità di affinare le mie tecniche in decine di mercati diversi: dalla realizzazione di stand fiera alla vendita di strutture metalliche, dalla chirurgia estetica agli investimenti immobiliari, dalle felpe personalizzate ai gadget aziendali, dai veicoli sportivi agli impianti autolavaggio. E tanti franchising.

Ti confesso una cosa: a quel tempo le campagne erano facili. Sì, i concorrenti c'erano, ma quasi nessuno pensava in termini di marketing a risposta diretta. In quegli anni andavano di moda i siti brochure, scritti in un plumbeo aziendalese.

Io avevo la fortuna che negli anni precedenti mi ero occupato di database marketing, che è una forma di direct response marketing.

Per dirti, adesso gli split test si fanno con le pagine web. A me capitava di farli con le lettere cartacee ed i fax! La mia arma segreta erano le analisi RFM (Recency, Frequency, Monetary) per identificare i clienti più promettenti. Grazie a questa inconsueta esperienza offline, partivo con una buona predisposizione e bagaglio culturale per sperimentare i nuovi strumenti.

E così, in poco tempo, alla luce dei risultati delle mie campagne web…

Tanti mi chiedevano la lead generation online

Nel giro di qualche anno mi trovai a gestire un budget pubblicitario di oltre 100mila euro al mese. E le richieste di consulenza erano maggiori del tempo a mia disposizione. Se tu fossi stato nei miei panni, a quel punto, cosa avresti fatto?

Io provai due cose…

Come prima soluzione, pensai di vendere le mie metodologie sotto forma di corsi multimediali online. Iniziai a fare infomarketing, vendere il know how come fosse un prodotto. Rispetto alla consulenza, il vantaggio dell'infomarketing è che non hai più il collo di bottiglia del tempo.

In più, so che sembrerà strano, ma la pubblicità che ti deriva dal corso rende ancora più semplice vendere la consulenza. Perchè inizi ad essere riconosciuto non come un normale consulente, ma come un'autorità in materia.

L'infomarketing

Se segui l'ambiente dai tempi del 2008 circa, forse ti ricorderai del corso Acquisizione Clienti Vincente, di cui qui trovi la storia. ACV era forse il primo corso multimediale in Italia che trattava di lead generation online.

Ottenne un successo inaspettato, lanciando il nuovo filone dei corsi di marketing a risposta diretta su web dedicati alle PMI. A quel primo corso ne seguirono altri, tra i quali forse ricorderai PAC (Piattaforme di Acquisizione Clienti) che insegnava a fare consulenza di lead generation.

I servizi leadgen

La seconda soluzione che sperimentai fu lanciare servizi di lead generation semi-esclusiva: significa che la stessa richiesta di contatto è rivolta a più aziende, sostanzialmente riducendo il collo di bottiglia del tempo perchè una stessa campagna marketing può servire decine o centinaia di aziende clienti.

Per me significava passare dal modello di pagamento a consulenza, solitamente un canone fisso mensile, al modello pay per lead in cui l'azienda cliente ti paga un tanto a richiesta di contatto ricevuta e le spese di traffico sono tue.

A quel tempo già da anni gestivo un budget pubblicitario di oltre 100mila euro al mese. Ma prima erano soldi delle aziende clienti. Con il modello a pay per lead l'investimento diventava interno, mio e dei miei soci.

E quando investi decine di migliaia di euro al mese di soldi tuoi succedono due cose: la prima è che le campagne pubblicitarie sono la prima cosa che guardi al mattino e l'ultima alla sera. Ma succede anche che puoi sperimentare tante idee coraggiose che magari con i clienti tradizionali non avresti mai provato.

Meglio insegnare o fornire i lead pronti?

La vendita dei corsi multimediali stava riscuotendo un discreto successo. E iniziavo a vedere, sugli stessi mercati dove ero presente, buone campagne marketing realizzate con tecniche simili alle mie. Controllo i nomi e scopro che spesso erano clienti dei miei corsi.

Ma anche la richiesta di lead aumentava sensibilmente, soprattutto da parte di aziende commercialmente ben strutturate che avevano necessità di ricevere ogni mese centinaia di lead di qualità.

Tra insegnare la leadgen o fornire i lead, pensai di focalizzarmi su una cosa sola così da sfruttare al meglio uno dei due mercati in crescita.

Poichè la domanda dalle aziende che volevano i lead pronti sembrava più promettente rispetto alla domanda da chi voleva imparare a realizzare in autonomia la lead generation, pensai di sospendere i corsi e iniziare un “periodo di clausura” dedicato ai servizi leadgen. Anche perchè…

Un mercato iniziava ad appassionarmi

Se fai consulenza tradizionale promuovi una singola azienda. Invece se fai lead generation semi-esclusiva, promuovi non una sola azienda ma un intero mercato. E come marketer posso dirti che è un'esperienza complessa e affascinante.

Non puoi promuovere un prodotto specifico. Non puoi promuovere un'azienda specifica. Devi promuovere l'intero settore e farlo nel modo quanto più positivo e sostenibile. In apparenza sembra un grande limite ma, a furia di tentativi, scopri che hai a disposizione leve inaspettate e potenti.

Tra i settori sui quali opero, da tempo c'è il fotovoltaico. Se sei del settore probabilmente conosci il servizio leadgen “Clienti per Te”, che fornisce ogni mese migliaia di richieste da potenziali clienti a centinaia di aziende qualificate.

Quello del fotovoltaico è un mercato che mi ha appassionato perchè coniuga il beneficio economico per chi investe nell'impianto a casa, con il vantaggio per la comunità.

Sono particolarmente soddisfatto che, da parecchi anni e anche nelle fasi più difficili, ogni mese in Italia centinaia di nuovi impianti sono stati installati grazie alle campagne marketing che ho realizzato.

L'impatto dell'innovazione e della pubblicità

Quando promuovi un intero settore nei suoi alti e bassi, inizi a ragionare in ottica di sistema. Fare marketing per le aziende di un intero settore mi ha permesso di affrontare problemi insoliti e poter sviluppare metodologie nuove e interessanti.

Uno dei temi più affascinanti nei quali mi sono imbattuto è come sfruttare le novità presenti nel mercato per risvegliare o accrescere la domanda.

Come gestisco il mio tempo

La maggior parte del mio tempo la dedico ad analizzare i miei investimenti pubblicitari, creare idee per nuove campagne e realizzarle nella pratica.

Appena ho occasione, soprattutto la sera, mi piace leggere libri e aggiornamenti: sul marketing ma non solo, e anche di autori che la pensano in modo diverso da me perché penso mi sia utile per sviluppare prospettive differenti e più solide.

Per facilitarmi le cose spesso sviluppo nuove teorie e sistemi di lavoro. Tutte le ipotesi le metto alla prova dei numeri.

Gli esperimenti sono molti. Alcune idee si rivelano sbagliate. Ma quelle che funzionano e si dimostrano solidamente più profittevoli le tengo per il mio bagaglio di tecniche e metodologie.

Molte di queste idee e metodologie le trovi nel corso Marketing Livello 3.