pubblicato nel giugno 2016
Per fortuna non tutti i mercati si trovano nella fase che giocosamente abbiamo chiamato “Pollaio”.
Ad esempio non si trova nel Pollaio chi è in un mercato nuovo e in espansione, dove i clienti vengono esposti per la prima volta a promesse, messaggi e soluzioni mai visti prima. I concorrenti sono pochi e male organizzati, perché tutti hanno iniziato da poco oppure fanno fatica a star dietro alla crescita. E c'è spazio in abbondanza per tutti.
Non si trova nel Pollaio chi è in un mercato dove è appena finita la fase pionieristica, l'entusiasmo dei clienti è ancora vivo e le aziende stanno appena iniziando a darsi battaglia aumentando le promesse o magari seminando qualche dubbio sulla professionalità dei concorrenti.
Se i tuoi clienti conoscono già ciò che proponi, sono già stati sottoposti a tanti messaggi e promesse differenti, i concorrenti sono ben organizzati e la crisi di domanda inizia a farsi sentire, allora è probabile che anche il tuo mercato si trovi nella fase Pollaio.
Le tecniche e gli stratagemmi che erano efficaci quando il mercato si stava espandendo, nella fase del Pollaio possono diventare inutili o addirittura controproducenti.
Abbellire un poco le promesse, che sull'euforia di un mercato in crescita aiutava a catturare qualche cliente in più, ora genera solo nuovo scetticismo.
Seminare dubbi sulla professionalità dei concorrenti, che faceva vincere qualche trattativa quando nella fase pionieristica del mercato alcuni concorrenti erano davvero improvvisati e sprovveduti, getta ombra sull'intero settore se il mercato è ormai maturo.
Creare più contenuti per educare da zero il cliente, mossa utilissima quando i clienti avevano bisogno di essere informati perché tutto era nuovo, ora non genera più nuovo interesse.
Aumentare la frequenza dei messaggi, mossa che funzionava quando il mercato era avido di notizie, adesso rischia di alienare il pubblico.
Abbassare un poco i prezzi, che prima aiutava ad ottenere acquisti dagli indecisi, adesso non si può più fare senza distruggere i margini.
Nel 1966 esce l'album Revolver dei Beatles, che conteneva pezzi diventati celebri come Yellow Submarine o Eleanor Rigby. Nello stesso anno esce un libro, molto meno famoso e tuttora difficilissimo da trovare, assai amato da alcuni di noi marketer: “Breakthrough Advertising” di Eugene Schwartz.
Eugene Schwartz creava campagne direct response marketing sia per la propria azienda che per alcuni selezionati clienti di consulenza. E molte volte si era trovato a cercare un modo per aumentare le vendite in mercati in declino.
A quale soluzione ricorreva sistematicamente Schwartz in questi casi?
Ce la descrive così, quando parla del terzo stadio di sofisticazione del mercato:
Se il tuo mercato si trova in una fase in cui i clienti hanno ascoltato tutte le promesse e tutti gli estremi, la semplice ripetizione o esagerazione del messaggio non funzionerà più. Ciò di cui il mercato ha bisogno ora è di un nuovo strumento per rendere le vecchie promesse di nuovo fresche e credibili. In altre parole, UN NUOVO MECCANISMO - un nuovo modo per far funzionare la promessa precedente. Un processo diverso, un'opportunità innovativa, una nuova possibilità di successo dove prima c'era stata solo delusione.
La soluzione di Schwartz non era ingigantire falsamente i risultati promessi. Non era abbassare i prezzi. Non era copiare cosa fanno i concorrenti. Cercava invece un nuovo meccanismo alternativo e migliore per soddisfare la promessa iniziale fatta ai clienti.
Per capire meglio, facciamo un esempio ai giorni nostri, su un tema a noi vicino.
Ipotizziamo il caso di una piccola azienda che diversi anni fa si sia rivolta a dei consulenti di web marketing per farsi realizzare una campagna pubblicitaria per acquisire clienti.
Questi consulenti hanno realizzato una campagna pay per click sui motori di ricerca e i primi risultati sono stati molto interessanti. Ma ad un certo punto i costi per click sono aumentati, l'azienda ha iniziato ad avere paura e ha preferito sospendere la collaborazione.
Qualche tempo dopo i consulenti sono tornati alla carica, mostrando una nuova opportunità: fare pubblicità sui social media. I costi per click sono inferiori rispetto a prima e c'è la novità che è possibile mirare l'esatto profilo demografico dei clienti obiettivo dell'azienda, rischiando meno soldi. L'azienda ritrova coraggio, non si lascia sfuggire l'opportunità e riapre la collaborazione.
Nei due casi la promessa era sempre la stessa: acquisire clienti tramite il web. Ciò che è cambiato è il meccanismo per realizzarla.
L'azienda cliente di questa web agency aveva il desiderio di acquisire clienti con Internet.
Ad un certo punto, o perché i risultati sono diventati meno sicuri o per semplice noia, l'azienda chiede di sospendere la consulenza. Ma il desiderio di acquisire clienti con Internet resta, anche se inespresso. Occorre risvegliarlo.
E per risvegliarlo velocemente serve una novità, un nuovo meccanismo che funzioni e tale che il cliente possa dire a se stesso: “Stavolta è differente, perché...”.
Nel caso appena visto i consulenti sono stati bravi nel proprorre un meccanismo nuovo capace di risvegliare l'entusiasmo nel cliente.
Ma alla lunga quale rischio corrono? un possibile rischio è che prima o poi vengano copiati. E infatti a te forse conviene sviluppare un meccanismo tuo, unico e proprietario, tale da ricavarne profitto per lungo tempo.
Ti ricordi quella campagna marketing di cui ti parlavo all'inizio, che un amico mi aveva sconsigliato di lanciare per il rischio di essere copiato? Dopo averla lanciata con successo, i concorrenti non sono riusciti a copiarmela perché l'innovazione era un meccanismo strutturato in modo che ad altri risultasse troppo doloroso imitarlo.
Ultimamente nella mia corrispondenza email con altri marketer, un tema di cui discutiamo spesso è trovare le novità capaci di risvegliare il mercato. E come comunicare queste novità nel modo più efficace.
Nel mio budget pubblicitario, superiore ai 100mila euro al mese, poco più dell'80% è destinato a situazioni di “Livello 3” dove uno degli elementi chiave è il nuovo meccanismo e il modo in cui viene presentato.
E nel tempo ho raccolto 5 metodi differenti per identificare nuovi meccanismi da sfruttare nelle mie campagne pubblicitarie. Ne parleremo meglio in seguito.
Immagina di tornare nel 2006. Stai pensando se comprarti un cellulare nuovo e vorresti prenderti uno smartphone che abbia le applicazioni (come email e giochi) e che ti permetta di navigare su Internet. Ma provando i modelli disponibili scopri che l'esperienza d'uso ti soddisfa ben poco. Lo schermo è scomodo e sacrificato.
L'anno successivo, nel 2007, arriva un nuovo cellulare con un'interfaccia finalmente gradevole per navigare sul web e utilizzare applicazioni interessanti. Questo nuovo cellulare non ha la tastiera fisica. Sfrutta invece un nuovo meccanismo: lo schermo multi-touch con tastiera virtuale, che ti regala un'interfaccia finalmente facile e adattabile alle esigenze.
Applicazioni e navigazione web diventano piacevoli. Il nuovo telefono è ovviamente l'iPhone che, introducendo il nuovo meccanismo multi-touch, ha cambiato il mercato dei telefoni cellulari.
Voglio qui riepilogare il processo, affinché anche tu possa usare questo concetto nel tuo marketing e nell'innovazione dei tuoi prodotti o servizi.
1. C'è una promessa iniziale, proposta dai tuoi concorrenti. Nel caso dell'esempio: con il cellulare puoi navigare su Internet e usare applicazioni come email, calendario o giochi.
2. Il modo in cui la promessa viene realizzata dai tuoi concorrenti è solo parzialmente soddisfacente per i clienti. Nel caso dell'esempio: l'interfaccia utente degli smartphone presenti sul mercato è scomoda, sia per navigare che per le applicazioni.
3. Tu riesci ad identificare un nuovo meccanismo, un nuovo modo di soddisfare la promessa iniziale, che supera i limiti delle soluzioni precedenti. Nell'esempio: rinunci alla tastiera fisica che occupa spazio inutilmente. Crei invece lo schermo multi-touch e la tastiera virtuale, che regalano all'utente un'esperienza finalmente più completa e soddisfacente.
Il nuovo meccanismo può riguardare il tuo prodotto, il tuo servizio o anche i tuoi processi in azienda. E vedremo dei modi per poter fare innovazione di meccanismo anche attraverso i processi di marketing e vendita.
Nella maggior parte dei casi un nuovo meccanismo non lo inventi in 5 minuti. Le buone idee, per maturare, richiedono un po' di tempo in più. A me a volte capita che qualche buona idea mi arrivi quando passeggio per Venezia, la mia città.
Appena hai trovato il meccanismo, ti occorre spiegarlo nel modo giusto. Comunicare l'innovazione non è banale. Ma vedremo che puoi usare delle metodologie apposite.
Se hai avuto occasione di studiare qualche mio vecchio corso di pubblicità online del periodo 2008-2009, forse ti ricorderai che per valutare se entrare in un mercato tramite pubblicità sulle parole chiave (Adwords) facevo queste verifiche:
1. ci sono concorrenti che fanno pubblicità sulla parola chiave? se non ci fosse nessuno sarebbe un cattivo segno, perché vuol dire che nessuno ha riscontrato che vale la pena investire con continuità in quella parola chiave
2. qual è la stima di Google sul costo per click? se il click costa più di 1 euro, potrebbe essere un mercato dove entrare è più dispendioso del previsto
3. quanti concorrenti sembrano fare un buon marketing a risposta diretta? se sono più di due, è facile aspettarsi molte difficoltà in più. E quest'ultima verifica era particolarmente utile.
A quel tempo quasi tutti facevano pubblicità su Google indirizzando il traffico verso la homepage del sito aziendale. Spesso il sito aziendale era difficile da navigare e scritto in un noioso linguaggio “aziendalese”. E quindi entrare in un nuovo mercato era più facile perché i concorrenti non catturavano l'interesse del cliente.
Ma adesso le cose sono cambiate e quindi si evolvono anche i criteri per valutare un mercato.
Oggi puoi trovare il concorrente che ha una landing page in puro stile a risposta diretta, scritta nel modo giusto e bene ottimizzata. Puoi trovare il concorrente con un funnel (sistema di marketing) complesso, con sequenza email, blog e video. Puoi trovare il concorrente con il marchio famoso. Puoi trovare il concorrente dalla promessa facile, che ama esagerare. E puoi trovare quello che propone l'offertona stracciata, che nessuno capisce come faccia senza rimetterci soldi.
A tutto questo si somma il problema che il cliente di oggi è più annoiato e più diffidente: ormai ha visto di tutto.
Per quanto possano sembrare forti, tutti i concorrenti visti sopra possono avere un punto debole.
Per quel che mi succede di vedere, è che si concentrano sull'apparenza ma alla fine sono uguali nella sostanza. E quindi fanno difficoltà a smuovere la diffidenza o l'indolenza del cliente.
La prima domanda che mi faccio oggi quando valuto se entrare in nuovo mercato particolarmente agguerrito è: “ho un nuovo meccanismo concreto da giocarmi, che mi permetta di sfondare?” e poi: “ho un messaggio efficace per trasmettere al pubblico questo nuovo meccanismo?”.
Quando hai trovato il nuovo meccanismo e lo comunichi nel modo giusto al tuo mercato, le tue prospettive cambiano. A volte radicalmente. Ti trovi in una categoria differente, diversa da quella in cui sono rimasti i concorrenti.
Mentre i tuoi concorrenti lottano nel fango del Pollaio azzuffandosi al Livello 2, ingigantendo le promesse e abbassando i prezzi, tu puoi creare un nuovo meccanismo, comunicarlo in modo opportuno e spostarti più in alto al Livello 3.
Convertire gli utenti in clienti ti diventa più facile perché hai nuove argomentazioni, più concrete. Inizi a vedere il tuo mercato in modo differente, notando opportunità e soluzioni in più. E puoi usare strategie di comunicazione apposite per allargare il tuo mercato potenziale.
A me capita di utilizzare le logiche del Marketing Livello 3 nell'ambiente difficile e selettivo della pubblicità online, dove ogni click ti costa, deve portarti subito un ritorno sull'investimento e non c'è spazio per gli errori.
Tu puoi usare e integrare le logiche di Livello 3 nell'ambiente che più preferisci: nella pubblicità online, nella pubblicità offline (come faceva Schwartz), nei social media, nei blog o nelle presentazioni di vendita dal vivo.
Se desideri lanciare online un nuovo progetto puoi sfruttare le argomentazioni superiori al Livello 3 per partire in modo più semplice e veloce, senza dover ricorrere a quei funnel o sistemi di vendita complicati di cui si sente maggior necessità al Livello 2.
Puoi usare le logiche di Livello 3 sia se fai commercio elettronico, sia se vendi tramite commerciali. Sia per acquisire contatti con la lead generation ma anche per trasformare i lead in vendita, ad esempio se li ricevi da piattaforme come Clienti per Te.
Un mercato dove una o più aziende operano a Livello 3 può rivelarsi più sano e più redditizio per chi ci lavora, ma anche più interessante e soddisfacente per i clienti.
Ed è un modo di fare marketing più pulito ed elegante.
Se hai avuto la pazienza di leggere fino a qui, immagino che tu sia un marketer di professione o un imprenditore. E che tu abbia più di qualche concorrente ben degno del Pollaio!
Se sei curioso di scoprire i nuovi concetti e le nuove tecniche che ho sviluppato negli ultimi anni per fare Marketing a Livello 3, ho preparato per te una nuova risorsa apposita con metodologie avanzate e strategie che puoi provare subito. E con esempi concreti.