pubblicato da Nicola Fiabane nel giugno 2016
Qualche giorno fa, cercando un documento su un vecchio computer, ho ritrovato il file “mantra.txt” del marzo 2008. Contiene alcuni dei concetti chiave di marketing che ritenevo utile diffondere (e ripetere spesso) nel vecchio blog e nei corsi.
Si tratta di una selezione di concetti, in parte di derivazione americana, a quel tempo poco noti in Italia. Ti ripropongo qui questi miei vecchi appunti, commentandoli pezzo per pezzo, perché forse potresti trovare spunti utili.
Commento: fin qui sono concetti abbastanza banali. Ma ci sono delle sottigliezze che all'epoca erano molto più sentite di quanto siano ora.
“Attira i clienti a te” era un po' una novità, dovuta al vantaggio che tramite Internet si potevano attirare facilmente i clienti investendo in pubblicità pay per click su parole chiave specifiche, quelle usate da chi stava cercando sui motori di ricerca un prodotto o servizio come il tuo.
Il richiamo emozionale di un messaggio tipo “i clienti arrivano a te” era particolarmente forte in un periodo in cui molti ricorrevano alle telefonate a freddo.
Un'altra novità era la possibilità di automatizzare parte dei processi marketing, un'opportunità possibile con il web ma molto più difficile nei canali tradizionali.
In questo caso il richiamo emozionale era quello di ottenere più risultati con meno fatica. Forse ricorderai che alcuni marketer (soprattutto americani) si facevano fotografare mentre lavoravano con il portatile in spiaggia, proprio per comunicare l'idea di relax.
Ma oggi l'automazione e il relax sarebbero un richiamo emozionale ancora veritiero? Meno. La maggior concorrenza e l'aumento dei costi pubblicitari ci costringe a del lavoro in più. Il settore sta cambiando immagine, in alcuni casi dimostrandosi esempio di stakanovismo.
Vediamo poi…
Commento: chi fa il mestiere del marketer sa di dover essere sia attento agli aspetti psicologici che portano alla vendita, ma anche ben consapevole degli indicatori e dei modelli di business che garantiscono il profitto.
Il marketing a risposta diretta su web era un canale che permetteva un preciso controllo degli indicatori di risultato, insieme alla possibilità di comunicare un messaggio completo. Un'opportunità interessantissima.
Commento: riprende certi concetti e temi emozionali che avevamo visto al primo punto. Attirare il cliente (e non inseguirlo) riduce gli sforzi necessari ad acquisire il cliente e permette un posizionamento più sano e che regala maggiori soddisfazioni.
Adwords e landing page saranno gli strumenti che avrei insegnato ad usare nei corsi.
Commento: se non vedi citati i social media è perché all'epoca non erano così popolari come oggi. Adwords e landing page servivano ad acquisire il cliente, blog ed email a facilitare la vendita o generare acquisto ripetuto.
Commento: “i contenuti di valore sono la nuova pubblicità” è in realtà un concetto di qualche decennio fa ma tuttora attualissimo.
La formazione è uno strumento utile perchè aumenta la qualità dei clienti. “Usa gli infoprodotti” è un consiglio che oggi non presenterei in modo così vago. A quel tempo scrivevo così perché, grazie al grande lavoro di divulgazione di Italo Cillo, quello degli infoprodotti era un tema in crescita e dagli sviluppi imprevedibili.
Commento: a quel tempo le affiliazioni attiravano un'interesse crescente, adesso non ne parlerei perché sono diventate una competenza di nicchia.
Ritengo più attuali le due frasi successive, e cioè che chi inizia può fare esperienza aiutando nel web marketing le PMI amiche nella propria zona, impratichirsi degli strumenti e poi costruire qualcosa di proprio. Focalizzarsi sul marketing per le PMI (e non sulle affiliazioni) era tra l'altro la mia esperienza dell'epoca.
Commento: nota come molte frasi del mantra fossero dedicate a chi inizia. Infatti a quel tempo le opportunità per costruire qualcosa da zero erano forse maggiori di oggi, perché c'erano più spazi di mercato disponibili.
Al giorno d'oggi, più che il focus sul costruire da zero, probabilmente vale maggiormente la capacità di sapersi guardare intorno per far leva su risorse che già esistono, magari combinandole in modo nuovo e interessante.
Commento: quando sono in tanti a costruire da zero e sperimentare cose nuove, diventa utile qualche consiglio di organizzazione e semplificazione.
Commento: classici concetti su quanto costa acquisire un cliente e quanto ti rende nel tempo. L'idea è creare un sistema capace di bilanciare il processo e gli investimenti di acquisizione clienti (front end) con la relazione e le vendite successive (follow up) per massimizzare il profitto complessivo.
La novità era la possibilità di valorizzare e in parte automatizzare il processo di acquisizione e sviluppo del cliente facendo leva sulle tecnologie web.
Commento: a quel tempo erano pochi a conoscere e ad apprezzare il marketing a risposta diretta. Mi capitava di citare i grandi marketer e copywriter del passato (come Claude Hopkins) perché era un modo di prendere a prestito credibilità e promuovere questi concetti in modo più suggestivo.
Commento: lo stile di comunicazione più diffuso in quegli anni era quello che chiamavo “aziendalese”, piatto e impersonale. Il valore di una buona offerta non era una novità. Invece l'opportunità più significativa era comunicare la propria personalità attraverso blog ed email, per creare non solo interesse commerciale ma anche un certo senso di relazione umana.
Commento: quando proponi una serie di idee nuove, il pubblico può avere una serie di obiezioni frequenti. Una valida strategia di comunicazione per superare queste obiezioni è elevarle al rango di nemici; tra l'altro è un'ottima strategia quando abbinata ad una forte personalità.
Il primo nemico, la pubblicità d'immagine, derivava dall'obiezione frequente che in realtà l'esigenza fondamentale del fare pubblicità è migliorare l'immagine dell'azienda. Per fortuna ai giorni d'oggi è più diffusa l'idea che la pubblicità debba portare come prima cosa risultati concreti, quindi non so se oggi includerei questa obiezione in un mantra.
Il secondo nemico, chi genera idee e non agisce mai, serviva per stimolare i clienti a darsi da fare e sfruttare le nuove opportunità. Ovviamente per chi vende corsi e consulenza marketing è un vantaggio avere clienti che si danno da fare ed ottengono risultati.
Il terzo nemico, chi pensa che “il mio business è diverso”, serviva per rispondere all'obiezione “nel mio caso il marketing a risposta diretta non funzionerà mai”. Invece abbiamo visto come a quei tempi abbinare la pubblicità online alla filosofia del marketing a risposta diretta fosse un'opportunità rara, che funzionava con semplicità in molti settori differenti.
Questi tre nemici non erano una mia invenzione, ma derivavano dall'osservazione del lavoro di divulgazione di alcuni marketer americani.
Commento: una nuova cultura ha anche una propria terminologia, che fa quasi sentire chi la usa di appartenere ad un gruppo speciale. Questi erano alcuni dei termini che mi interessava diffondere. Direi che quasi tutti ora non sono più una novità.
Vediamone alcuni…
La lead generation è l'attività di generare richieste di contatto e preventivo da potenziali clienti. Un'azienda può realizzare la lead generation in proprio, oppure rivolgersi a servizi specializzati in settori specifici come “Clienti per Te”.
Il lead nurturing è l'attività di cura e sviluppo del contatto, per portarlo ad apprezzare i prodotti o servizi della tua azienda.
L'offerta di front end è quella che sfrutti per acquisire il cliente. Ad esempio può essere un'offerta di ampio interesse, proposta ad un prezzo molto conveniente.
Le offerte di back end sono quelle che presenti al cliente acquisito, che già ti conosce e ti apprezza. Di solito sono le offerte che ti portano maggior redditività.
Tutte queste idee che abbiamo visto, sono potenti e interessanti ancor oggi?
Le idee che ti danno vantaggio competitivo nel marketing sono le idee buone, conosciute da pochi. Appena un'idea valida si diffonde e diventa conosciuta da tanti, ti offre minor vantaggio competitivo.
Molte delle idee che ti ho mostrato in questo mantra, poco conosciute una decina di anni fa, adesso fanno parte del bagaglio culturale e del linguaggio di molti marketer italiani.
E allora cosa si può fare per emergere?
Innanzitutto diventa interessante capire vantaggi, punti di forza, limiti e debolezze delle idee e metodologie di marketing più diffuse.
Poi è utile avere un punto di vista originale sulla situazione del mercato e su cosa faccia la differenza oggi, magari partendo da una diagnosi di quali sono i principali problemi ed opportunità che non tutti riescono a riconoscere.
Infine sarebbe opportuno sviluppare delle idee di marketing solo proprie, magari combinando in modo nuovo ed interessante alcune delle migliori idee esistenti.
Ho realizzato un corso online dove spiego alcune delle tecniche e strategie di web marketing oggi più diffuse e ne metto in evidenza i vantaggi ma anche i limiti. Quindi ti presento un nuovo approccio adatto a quei mercati dove si inizia a soffrire un eccesso di competizione e si sente la necessità di qualcosa di nuovo.
I concetti sono esposti in modo da aiutarti a sviluppare una strategia di marketing solo tua, che gli altri avrebbero difficoltà a capire e copiare.
Per saperne di più, leggi cosa troverai nel corso online Marketing Livello 3.