pubblicato da Nicola Fiabane nel giugno 2016
Se anche tu come me ti occupi di web marketing, probabilmente sarai spesso alla finestra per trovare metodi semplici capaci di portarti risultati in tanti mercati differenti.
Vediamo alcuni esempi…
In un altro articolo avevamo visto come circa 10 anni fa una ricetta abbastanza sicura per acquisire clienti con un ottimo ROI fosse farsi pubblicità sui motori di ricerca per portare traffico ad una pagina appositamente studiata (landing page). La ricetta è tuttora valida ma i costi sono aumentati e il ROI generalmente è sceso.
Oppure, per chi ha un prodotto che si presta, da qualche anno è possibile utilizzare con efficacia un sistema simile utilizzando come sorgente di traffico la pubblicità sui social media, sfruttando il vantaggio che i costi per click sono inferiori rispetto ai motori di ricerca e che ci sono modi per raggiungere pubblico di qualità. Anche questa ricetta è tuttora valida ma i costi stanno salendo.
Ricette come queste ce ne sono diverse e ogni tanto ne spunta qualcuna di nuova, a volte innovativa e altre volte come revival di tecniche passate.
Ad esempio, poiché la pubblicità online inizia a costare di più, alcune aziende stanno provando un ritorno al direct response offline, come si vedeva spesso negli anni '90 e primi anni 2000. Come aneddoto personale, le mie prime campagne a risposta diretta non sono state su web e i miei primi split test li ho fatti su carta (!)
Tutte queste ricette, che si basano sul marketing a risposta diretta, possono funzionare bene in molti settori differenti ed è per questo che un consulente o formatore marketing ha la tendenza a considerare i vari settori come abbastanza simili tra loro.
La logica di base è più o meno questa, in cui sfrutti:
Alcuni sistemi possono essere potenziati dall'aggiunta di particolari funnel (sequenze di comunicazione) per adattare meglio il percorso di comunicazione al ciclo di acquisto tipico del prodotto.
Ricette di questo tipo hanno una caratteristica in comune: funzionano sorprendentemente bene all'inizio, quando quasi nessuno le conosce e le applica.
Poi via via che acquisiscono popolarità possono perdere di forza, perché maggior utilizzo tra i concorrenti significa costi pubblicitari più alti o anche maggior assuefazione da parte del pubblico.
Una risposta a questo problema è stata la nascita dei servizi di acquisizione clienti (come Clienti per Te), piattaforme che aggregano domanda e offerta prendendosi carico dei rischi e frenando l'aumento dei prezzi pubblicitari.
Ma in questo articolo affronteremo il problema da una visuale più ampia.
Una valida strategia di marketing parte da una diagnosi della situazione esistente, dei propri punti di forza, dei punti di forza dei concorrenti, di ciò che il mercato desidera e delle opportunità sottovalutate.
Una diagnosi ti dà vantaggio competitivo soprattutto quando riesci a vedere opportunità che gli altri non vedono.
Immagina ad esempio di scoprire che quelli che le aziende del tuo settore considerano tradizionali punti di forza (ad esempio: un certo modo di acquisire clienti) stanno diventando inefficaci o controproducenti e che invece una novità sottovalutata sta dando risultati sorprendenti.
Attorno al 2006 una diagnosi valida in molti mercati in Italia era che i canali tradizionali di acquisizione clienti iniziavano a dar segni di fatica e che invece la pubblicità online abbinata alle logiche del marketing a risposta diretta era uno strumento nuovo, potente e sottovalutato. Chi lo applicava tra i primi del proprio settore otteneva un rilevante vantaggio in termini di acquisizione clienti.
Ma adesso che questa ricetta non è più un segreto conosciuto da pochi, cosa possiamo fare?
Può essere utile aggiornare la diagnosi e interpretare la situazione specifica del tuo mercato per individuare prospettive ed opportunità che agli altri possono essere sfuggiti. Di seguito ti elenco alcune situazioni frequenti, che potrebbero esserti utili come spunto di riflessione.
Questa è la tipica situazione dei mercati agli inizi, dove la domanda supera l'offerta.
Ti trovi nella situazione in cui sei tra i pochi capaci di portare al pubblico un risultato nuovo e gradito.
I concorrenti non sono un peso. Il problema principale è che manca tutto.
Ti focalizzi sul realizzare da zero. Presenti offerte chiare e semplici e, spesso, utilizzi una comunicazione che educa il pubblico ad apprezzare la novità.
In questo scenario chi resta indietro è chi non lavora con la giusta intensità. Non è un caso che alcune start up sono famose per gli orari di lavoro intensi, mentre in scenari diversi sono altre le leve che contano di più.
Ci sono mercati in cui non riesci a fare tutto da solo ma puoi distribuire il rischio e gli sforzi facendo leva sull'ecosistema.
Ad esempio ricorrendo a servizi pronti (di cui parlavamo anche in questo articolo) oppure stringendo alleanze con partner chiave, quelle che alcuni marketer in gergo chiamano joint venture.
Se hai la fortuna di trovarti in un ecosistema sano allora riesci a conseguire prima i tuoi obiettivi. Ti conviene identificare i servizi e le possibili collaborazioni che esistono nel tuo mercato, selezionarli e utilizzarli in coerenza alla tua strategia.
In questo scenario chi resta indietro è chi cerca di fare tutto da solo.
A volte ti trovi in situazioni in cui non è possibile pianificare per il lungo termine.
O perché le nuove tecnologie cambiano frequentemente lo scenario competitivo, oppure perché i gusti del pubblico variano spesso. E quindi diventa importante la tua capacità di adattamento.
Dal punto di vista del marketing a risposta diretta, questo è lo scenario in cui i test diventano essenziali. Sperimenti in continuazione idee nuove alla ricerca del passo avanti decisivo.
Tra l'altro i numerosi esperimenti potrebbero portarti a scoprire nicchie nuove e aiutarti ad espandere la tua presenza nel mercato in modi a cui prima non pensavi.
In questo scenario chi resta indietro è chi si intestardisce nel concentrare gli sforzi su una soluzione sbagliata o superata.
Una situazione particolare avviene quando finalmente hai trovato la tua nicchia, sana e difendibile, adatta ai tuoi punti di forza.
A questo punto puoi pianificare e investire per il lungo termine. Diventano importanti le classiche strategie di posizionamento, per consolidare la tua presenza.
Ad alcuni uno scenario come questo potrebbe sembrare noioso perché richiede un costante e attento lavoro di rafforzamento. In realtà questa è una delle situazioni potenzialmente più profittevoli.
In questo scenario chi resta indietro è chi si ostina a disperdere le forze in molte nicchie differenti, quando in realtà una nicchia profittevole la ha già trovata e sarebbe giunto il momento di focalizzarsi su quella.
Se anche tu hai letto il libro di alcuni anni fa (la mia copia è del 2001) “Good to Great” di Jim Collins, forse ricorderai la diatriba strategica tra volpe e porcospino.
La volpe è veloce e sa fare tante cose differenti. Il porcospino sa fare una sola cosa, ma molto molto bene. Strategicamente, chi vince tra i due?
Jim Collins nel libro ha una preferenza netta: meglio essere il porcospino. Le aziende di maggior successo emerse dal suo studio erano tutte porcospino, i concorrenti al secondo posto erano tutti delle volpi.
Ma è una preferenza che si presta a delle critiche, come trovi ad esempio nel libro “The Halo Effect” di Phil Rosenzweig. Il porcospino, che si focalizza su una cosa sola, rischia molto di più. Quando ottiene successo, ottiene un grande successo; ma può anche fallire miseramente. Invece la volpe riduce il rischio.
A seconda della tua diagnosi della situazione di mercato puoi decidere se essere un po' più volpe o un po' più porcospino.
E in effetti, in un libro successivo (“Great by Choice”) Jim Collins presenta una nuova attenzione all'importanza dei test quando suggerisce di sparare prima le cartucce e dopo le cannonate. Le cartucce sono i piccoli test poco costosi che usi per scoprire cosa funziona, le cannonate sono gli investimenti maggiori quando finalmente ti focalizzi prepotentemente su ciò che vedi funzionare di più.
Uno scenario particolare e sottovalutato, che per vari motivi sta diventando sempre più frequente, avviene quando la domanda da parte del mercato inizia a rallentare perché inizia a prevalere la noia o lo scetticismo.
In questo scenario diventa fondamentale un certo tipo di innovazione e la giusta capacità di comunicarla (e a volte anche crearla) con un marketing appositamente studiato.
Serve un nuovo meccanismo, come lo chiamava Eugene Schwartz nel suo libro “Breakthrough Advertising” di cui ricorrono i 50 anni proprio nel 2016. Serve qualcosa che faccia pensare al cliente: “Ma allora stavolta è differente! voglio saperne di più…”.
Avevamo detto che una buona strategia parte da una buona diagnosi.
Meglio ancora se riesci a identificare una chiave di lettura forte e originale diversa da quella dei tuoi concorrenti, magari scoprendo che i tradizionali punti di forza del tuo settore stanno perdendo efficacia e che invece puoi far leva su nuove opportunità e prospettive.
Nel corso Marketing Livello 3 ti mostro un percorso preciso per creare una diagnosi tua. In più, ti mostro quella che ritengo sia una diagnosi sempre più vera per tanti mercati in Italia, online ma non solo.