pubblicato da Nicola Fiabane nel giugno 2016
Immaginiamo di trovarci nel 2007 e di voler acquisire clienti.
Non abbiamo voglia di fare telefonate a freddo, perché abbiamo visto che ormai funzionano meno e rischiano di demoralizzare l'ambiente di lavoro.
Fare una campagna miratissima tramite lettere cartacee sembrava una buona idea, ma poi scopriamo che per vincoli di privacy non possiamo recuperare e utilizzare la lista di potenziali clienti che a noi interessava.
La pubblicità sui giornali la abbiamo già provata, porta risultati ma ad un costo che nel nostro caso sembrava poco sostenibile.
Ci ricordiamo che è possibile fare pubblicità mirata sui motori di ricerca. Poiché la nostra azienda progetta e realizza negozi per clienti in tutta Italia, facciamo pubblicità sulla parola chiave “progettazione negozi” e altre parole simili.
Abbiamo già una certa esperienza di pubblicità a risposta diretta e quindi non inviamo il pubblico alla homepage generalista del nostro sito web. Realizziamo invece delle apposite pagine di atterraggio, ciascuna scritta in base alle esigenze specifiche del pubblico.
Tanto per intenderci: la pagina di atterraggio per la parola chiave “progettazione negozio parrucchiere” è differente rispetto a quella per “realizzazione negozio di abbigliamento”.
Nelle pagine spieghiamo al lettore perché ha trovato il servizio che stava cercando e mettiamo un chiaro richiamo all'azione, con il numero di telefono per chiamarci e un modulo di contatto se vuole essere richiamato.
Lanciamo la campagna pay per click e dopo poche ore arrivano le prime richieste. Il costo per richiesta è accettabilissimo e, poiché ricontattiamo velocemente questi potenziali clienti, nel giro di pochi giorni abbiamo già i primi clienti acquisiti.
Abbiamo costruito tutto da zero e ha funzionato.
Sì, succede qualche inconveniente perché alcuni contatti si rivelano di minor qualità, ma dell'iniziativa non possiamo che dirci soddisfatti. Il ritorno sull'investimento è indubbiamente elevato.
La metodologia che ti ho descritto qui sopra è quella che spiegavo con maggior dettaglio nel corso Acquisizione Clienti Vincente del 2008, lanciato insieme a Giulio Marsala (conosciuto oggi da molti con lo pseudonimo JL Marshall).
Per l'epoca era un po' una novità: una metodologia valida, adatta a tanti settori diversi, soprattutto utilizzata da pochi e quindi con il vantaggio di avere pochi concorrenti. Era la metodologia che avevo sviluppato per fare consulenza.
A quel tempo, per chi imparava questa metodologia, il principale ostacolo era di natura tecnica: l'inciampo per i meno smanettoni era realizzare le pagine web per le campagne. Non esisteva, come li troviamo oggi, una moltitudine di servizi pronti per realizzare pagine, blog e landing page.
Una campagna simile, una volta realizzata, portava per anni un ottimo ROI senza troppi sforzi e troppe modifiche.
La domanda che probabilmente viene spontanea è: immaginiamo di ripetere lo stesso approccio ai giorni nostri; sarebbe ancora una soluzione così profittevole?
L'idea di base è tuttora valida. Ma probabilmente sarebbe un po' più basso il tasso di successo o il ritorno sull'investimento.
E poi, una volta realizzata, richiederebbe molto più lavoro mantenerla, perchè ai nostri giorni nel mondo del pay per click ci sono tantissime turbolenze alle quali rispondere.
Non è un caso che il mondo del web e del direct response marketing anni fa dava di sè un'immagine più rilassata mentre adesso inizia ad emergere una certa iconografia stakanovista.
Il web marketing con filosofia a risposta diretta non è più la novità potente che era un tempo, perché adesso sono in tanti a masticare argomenti come landing page, pay per click e direct response.
La prima è che il pubblico è diventato più sofisticato e, con l'aumentare dei concorrenti tra i quali scegliere, ha iniziato a rispondere in modo diverso ai messaggi pubblicitari.
Su questo tema trovi un approfondimento nell'articolo Web Marketing Pollaio.
E poi sono ovviamente aumentati i costi. La pubblicità online si basa sul meccanismo dell'asta e più passa il tempo e aumentano gli inserzionisti, più aumentano i costi.
Le buone notizie sono due. Come dicevamo, si sono diffusi anche i servizi pronti per gli aspetti tecnici. Realizzare un blog o una landing page adesso è più facile, con tanti servizi adatti anche ai meno smanettoni.
Ma soprattutto sono aumentati i servizi online di acquisizione clienti, che mettono in contatto domanda e offerta ad un costo sostenibile senza i rincari del meccanismo ad asta.
Hai un albergo? non serve farti il sito e investire in pubblicità pay per click, perché ti basta iscriverti a portali come Booking o Expedia.
Sei un installatore di fotovoltaico o un serramentista? ti basta registrarti a servizi di lead generation come Clienti per Te e inizi a ricevere richieste da potenziali clienti pagando un tot a richiesta (e se conosci la mia storia saprai che così mi faccio un po' di pubblicità occulta!).
Hai un oggetto da vendere? puoi provare su eBay o Subito.
Ma gli esempi potrebbero essere molti altri e probabilmente nei prossimi anni servizi come questi spunteranno in nuovi mercati ancora non coperti.
La pubblicità online funziona con un meccanismo ad asta. Più sono gli inserzionisti in un certo mercato, più i prezzi per click salgono e quindi sale il costo per acquisire il cliente.
Nei mercati in cui ci sono tanti concorrenti ma manca un servizio online che aggrega l'offerta di varie aziende, cosa accade? succede che ogni azienda si fa da sola pubblicità sulle parole chiave e sui siti di settore, portando ad un aumento dei costi pubblicitari generalizzato e talvolta difficile da sostenere.
Invece in quei mercati dove ci sono 2 o 3 servizi online di acquisizione clienti che aggregano e mettono in contatto domanda e offerta, si pone un freno all'aumento dei costi pubblicitari.
Poche volte noti più di 3 siti di aggregazione: in questi mercati i leader raccolgono la maggior parte della domanda e dell'offerta. Per i nuovi, entrare nel mercato e prendersi una fetta sarebbe molto difficile e troppo costoso.
Periodicamente spuntano mercati nuovi con poca concorrenza dove i singoli inserzionisti hanno gioco facile. Poi man mano che la concorrenza aumenta si apre lo spazio per un nuovo servizio di acquisizione clienti che faccia da aggregatore tra domanda e offerta e, prendendosi dei rischi, contribuisca a rendere il mercato più stabile e sostenibile nel tempo.
Sono cambiate le competenze necessarie; prima passavi molto tempo a costruire da zero, perché mancava tutto; le ricette pronte erano utilissime e potevi applicarle con successo anche senza capire a fondo cosa le facesse funzionare.
Adesso è importante saperti guardare intorno e interpretare il mercato, meglio ancora se riesci a vedere punti deboli e opportunità che agli altri sfuggono. Per la parte operativa puoi sfruttare e combinare servizi pronti, quando ci sono.
Se questi temi ti interessano, ho scritto 2 articoli utili.
Il primo che ti segnalo è il già citato Web Marketing Pollaio, che spiega come all'aumentare della concorrenza cambia il mercato e la mentalità del cliente, complicandoti il lavoro. L'articolo espone alcune opportune contromosse che puoi sfruttare.
Il secondo articolo, Pensare una sola mossa avanti non basta più, ti mostra perché alcune tecniche di marketing che solo pochi anni fa avevano senso, adesso costituiscono un rischio. Presentandoti una distinzione utile.