pubblicato da Nicola Fiabane nel giugno 2016

Web Marketing: pensare una sola mossa avanti non basta più

Alcune tattiche di marketing che funzionavano bene alcuni anni fa, adesso hanno perso forza perché tutti copiano da tutti. Vediamo un esempio…

Forse desideri distinguerti dai concorrenti e far sì che il cliente preferisca la tua soluzione rispetto alle altre disponibili nel mercato?

Una possibile tattica è quella di insegnare al cliente i criteri per selezionare un fornitore nel tuo settore. Questi criteri saranno sinceri ma anche strutturati in modo che, una volta appresi, il cliente prediliga la tua soluzione.

Non sembra male come tattica, vero? se segui il web marketing da un po' e in passato ti sei imbattuto in qualcosa di mio, forse ti ricorderai che la spiegavo nel 2008 su ACV.

Vediamo come applicarla alla buona nell'ipotetico caso di una piccola azienda che propone ai clienti soluzioni su misura; tra l'altro questa azienda è l'unica del settore che utilizza e assembla solo componenti Made in Italy.

Come formato per insegnare i criteri potremmo scegliere “gli errori da evitare” oppure “le verifiche da fare”. Usiamo quest'ultima, ad esempio così:

Per selezionare un'azienda nel nostro settore è bene fare 3 verifiche:

1. controlla che l'azienda progetti una soluzione su misura partendo dalle tue esigenze specifiche, senza riciclare progetti fatti per altri clienti

2. verifica che l'azienda possa realizzare il progetto utilizzando e assemblando solo componenti italiani, perché sono quelli di maggior qualità, affidabilità e durata

3. preferisci un'azienda piccola ma dalla lunga esperienza, perché in questo tipo di progetti il servizio e il contatto diretto sono essenziali.

Cosa te ne sembra? a me sembra abbastanza decente. Lavorandoci sopra potrebbe venir fuori qualcosa di più convincente, ma come base di partenza non è malaccio.

Sembrerebbe tutto risolto. I potenziali clienti leggeranno questi contenuti nel sito web e nelle campagne marketing dell'azienda e finalmente capiranno da chi acquistare. I concorrenti resteranno annichiliti, in particolare quella multinazionale rompiscatole che usa solo componenti straniere partendo da progetti standard, mai su misura.

Ma guarda cosa succede tre settimane dopo, quando in un videoseminario online per i propri potenziali clienti, il principale concorrente espone questa diapositiva:

Per selezionare un'azienda nel nostro settore è bene fare 3 verifiche:

1. controlla che l'azienda sia solida e che possa seguirti per anni: il consiglio è di affidarti solo ed esclusivamente alla stabilità di una multinazionale

2. verifica che vengano utilizzati solo progetti standard, che siano stati collaudati e testati in tante situazioni differenti. Infatti nel nostro settore le esigenze dei clienti sono simili tra loro e sarebbe inutile e costoso reinventare la ruota ogni volta

3. affidati a chi utilizza una selezione dei migliori prodotti stranieri: costano meno rispetto a quelli italiani ma ti offrono una qualità eguale o talvolta superiore.

Quest'ultima lista di criteri è una risposta punto per punto alla prima lista che abbiamo visto.

Adesso mettiti nei panni del cliente che ascoltasse entrambe le versioni. Cosa potrebbe pensare? Forse penserà che le due aziende hanno lo stesso consulente marketing o che hanno letto gli stessi libri di copywriting! Ma più probabilmente sarà confuso e potrebbe non farsi una bella idea del settore.

Una parte del problema nasce dall'aver esposto su web, in modo visibile a tutti, una argomentazione commerciale che forse sarebbe stato più cauto presentare ai clienti solo di persona.

Infatti un accorgimento che usano alcune aziende è quello di non pubblicare alcune delle migliori argomentazioni commerciali nel sito o nel blog, perchè sarebbero visibili anche ai concorrenti che potrebbero copiare o studiare come controbattere.

Tuttavia l'esempio che abbiamo visto è sintomo di un altro tipo di malessere più profondo…

Che cosa è andato storto

Se hai già letto l'articolo Web Marketing Pollaio, ti ricorderai quando nella fase pionieristica del web marketing in Italia la difficoltà principale era costruire da zero e scoprire cosa funzionava davvero. Spazio libero ce n'era per tutti.

In un secondo momento la concorrenza ha iniziato a farsi sentire e a volte il mercato è diventato sovraffollato. In più adesso molti si guardano intorno e, quando conviene, copiano senza ritegno.

Sapere che una tecnica funziona non ti basta più. Prima di usarla occorre fare una valutazione pensando più di una mossa avanti:

  1. la tecnica potrebbe funzionare?
  2. se funzionasse, potrebbero copiarmi?
  3. e se mi copiano, cosa succede?

Distingui tra 2 tipi di tecniche

Con il tipo di concorrenza che c'è ora nel mercato, le tecniche di marketing che all'inizio funzionano bene conviene classificarle sotto due tipologie:

  • tecniche potenzialmente destabilizzanti
  • tecniche sostenibili.

Le tecniche potenzialmente destabilizzanti sono quelle che all'inizio ti danno successo. Poi però te le copiano, il vantaggio ottenuto inizia a sparire e anzi le ripercussioni nel mercato sono negative.

L'esempio tipico è abbassare i prezzi per prendere qualche cliente in più.

Il primo concorrente che abbassa i prezzi ha successo ma, quando gli altri iniziano a copiare, ci rimette la profittabilità del mercato. I margini diventano pian piano insostenibili, c'è chi per ridurre i costi intraprende pratiche che abbassano la qualità o sicurezza del prodotto e dopo un po' ci rimette anche il cliente.

Un altro esempio è esagerare le promesse di risultato fino a quando nessuno ci crede più. Pensa al caso di certe diete o di alcuni sistemi per guadagnare online.

E quali sono le tecniche sostenibili?

Le tecniche sostenibili sono quelle che non possono essere copiate oppure che, quando vengono copiate, rafforzano l'intero mercato e non lo destabilizzano.

Per farti un esempio, non so se ti ricordi com'era il mondo dell'infomarketing in Italia nei primi anni. Si vendevano soprattutto ebook, che però potevano essere proposti solo ad un prezzo ridotto e non sempre davano al cliente un'esperienza di apprendimento completa.

Dopo un po' hanno iniziato a diffondersi i corsi multimediali online, magari con la possibilità di interagire con l'autore via email o forum riservato. Il nuovo formato ha aumentato sia l'interesse che la soddisfazione dei clienti ma ha anche permesso di aumentare prezzi e marginalità.

Non mi ricordo se il primo a proporre in Italia un corso multimediale online sia stato Italo Cillo o forse Madri o altri, ad ogni modo è la classica innovazione che quando viene copiata arricchisce il mercato nel suo complesso.

Un altro esempio di tecnica sostenibile è quella del nuovo meccanismo, di cui scrivevo nell'articolo Web Marketing Pollaio. Ti riporto qui l'idea, perché la reputo particolarmente utile...

Il concetto di nuovo meccanismo viene descritto da Eugene Schwartz nel suo libro del 1966 “Breakthrough Advertising”.

Schwartz era un marketer e imprenditore che creava campagne a risposta diretta sia per la propria azienda che per alcuni selezionati clienti di consulenza. E molte volte si era trovato a cercare un modo per aumentare le vendite in mercati in declino.

A quale soluzione ricorreva sistematicamente Schwartz in questi casi?

Ce la descrive così, quando parla del terzo stadio di sofisticazione del mercato:

Se il tuo mercato si trova in una fase in cui i clienti hanno ascoltato tutte le promesse e tutti gli estremi, la semplice ripetizione o esagerazione del messaggio non funzionerà più.

Ciò di cui il mercato ha bisogno ora è di un nuovo strumento per rendere le vecchie promesse di nuovo fresche e credibili.

In altre parole, UN NUOVO MECCANISMO - un nuovo modo per far funzionare la promessa precedente. Un processo diverso, un'opportunità innovativa, una nuova possibilità di successo dove prima c'era stata solo delusione.

La soluzione di Schwartz non era copiare dai concorrenti più in vista. Non era ingigantire falsamente i risultati promessi. Non era neppure abbassare i prezzi. Cercava invece un meccanismo alternativo e migliore per soddisfare la promessa iniziale e per ridare slancio al mercato.

Un mercato dove i concorrenti competono tra loro con tecniche sostenibili è un mercato generalmente più sano e profittevole.

Vediamo come funziona

Una tecnica di marketing sostenibile può avere una di queste 3 caratteristiche:

  1. Non possono copiartela per un vincolo legale; ad esempio perché promuovi una novità (un nuovo meccanismo, per dirla alla Schwartz) coperta da brevetto.
  2. Non possono copiartela perché non la capiscono; negli ultimi anni alcuni marketer hanno iniziato ad usare tattiche di marketing coordinate tra loro, così complesse e difficili che dall'esterno anche un occhio esperto avrebbe difficoltà a dipanare la matassa e fare reverse engineering.
  3. Se possono copiartela, l'effetto sul mercato è comunque positivo e tu non ne ricevi danno. Tipico di quelle novità che portano beneficio al mercato nel suo insieme, perché aumentano il valore che i clienti ricevono o perché ravvivano l'entusiasmo che si era sopito.

Il risultato di usare tecniche sostenibili spesso è che finisci con il creare uno spazio tuo, più sano e dove la concorrenza non è un problema.

Evita la ruota del criceto

Chi continua a realizzare campagne marketing o commerciali utilizzando tecniche non sostenibili ha l'impressione di correre nella ruota del criceto.

Lavora duramente per creare qualcosa di nuovo e all'inizio ottiene risultato, ma poi i concorrenti lo copiano e alla fine si trova come o peggio di prima.

La storia del direct response marketing è piena di casi di successo che sono durati qualche mese e poi il mercato è saltato per la diffusione di pratiche dannose.

Se ad esempio segui il mondo del CPA americano, forse ti ricorderai il fenomeno del forced continuity, cioè le “offerte ad abbonamento forzato”. Tante aziende lanciate e poi implose sull'onda di una pratica poco corretta.

Prova a fare l'inventario

Qualche mese fa ho provato a creare una lista delle tattiche di marketing che uso più spesso, classificandole come sostenibili o potenzialmente destabilizzanti.

Se hai voglia, è un esercizio che suggerisco anche a te.

A volte il confine è grigio, tuttavia questo tipo di riflessione può darti spunto per identificare quali azioni ti aiutano a costruire un beneficio davvero duraturo, evitando di correre nella ruota del criceto.

Per trovare tecniche potenti e sostenibili

Innanzitutto ti faccio i complimenti per aver letto l'articolo fin qui. Pensando proprio ai marketer più esperti ho creato una selezione delle metodologie, delle strategie e delle tattiche che ho sviluppato e preferito negli ultimi anni, con un particolare occhio di riguardo all'efficacia coniugata alla sostenibilità.

Se anni fa hai già fruito di altri miei corsi, come ad esempio Acquisizione Clienti Vincente del 2008 o PAC del 2009, nel corso Marketing Livello 3 troverai alcune innovazioni e punti di vista che potrebbero cambiare il modo in cui hai pensato sinora al Direct Response Marketing.

E se sei un marketer ma non ti sei mai imbattuto prima in miei corsi, nel corso Marketing Livello 3 probabilmente troverai molte sorprese utili e una prospettiva differente dal solito.

Clicca qui per continuare… (pagina di accesso al corso)