pubblicato nel giugno 2016
Mi occupo a tempo pieno di marketing da diversi anni, e sono focalizzato sulla pubblicità online dal 2006, gestendo budget significativi. Se sei curioso di leggere la mia storia, la trovi qui.
Più di 10 anni fa mi sono trovato ad essere uno di quei pionieri che sperimentavano, su tanti mercati differenti, la pubblicità su Internet seguendo la filosofia del marketing a risposta diretta.
Oggi siamo abituati a dare per scontato che il web marketing a risposta diretta funzioni bene. Che un blog, nato come diario personale, possa essere funzionale alla vendita. Che una semplice landing page, specifica per la campagna pubblicitaria, possa portare più conversioni rispetto all'inviare il visitatore nella homepage del sito aziendale. Che in alcuni casi si possa scrivere una newsletter aziendale con lo stesso tono dell'email destinata all'amico.
Ma a quel tempo erano idee controcorrente e controverse. E posso dirti una cosa: avevamo paura di sbagliare (almeno io). Eravamo nel Far West dove ad ogni angolo poteva esserci un pericolo sconosciuto.
Ti trovavi a sperimentare metodologie nuove in tanti mercati diversi, dove nessuno aveva provato prima quelle logiche. Sì, è vero: era più facile perché c'erano meno concorrenti. Ma era anche più difficile perché nessuno aveva tracciato la strada e non sapevi se saresti andato a sbattere.
Stavamo scoprendo che il web era un ottimo canale per fare marketing a risposta diretta. Investivi in pubblicità per ottenere un risultato specifico ed immediato (ad esempio: l'acquisto online oppure la compilazione di un modulo di richiesta contatto) e tenevi traccia di cosa funzionava e quanto ti era costato raggiungere l'obiettivo.
La sorpresa era che bastava investire pochi euro per sperimentare sul campo se una certa idea era azzeccata oppure no.
Si stavano aprendo tanti mercati e tante opportunità nuove.
Prima di Internet, quando un cliente voleva acquistare qualcosa spesso si rivolgeva alle aziende che più o meno gli venivano subito in mente.
Grazie ad Internet e alla pubblicità online cambiava tutto: era possibile raggiungere il cliente facendosi conoscere nel momento più rilevante, ad esempio mentre cercava su un motore di ricerca la soluzione di un problema.
Ed era possibile presentargli un messaggio completo del perché preferire la tua soluzione. Una pagina web permette di veicolare molte informazioni in più rispetto ad uno spot di 30 secondi in radio o in TV.
A quel punto anche le aziende meno note potevano farsi scoprire e acquisire clienti con facilità. Potevano iniziare a fare pubblicità con piccoli budget puntando il pubblico giusto al momento giusto, presentando un messaggio completo e verificando in tempo reale la bontà dei risultati ottenuti.
Ai giorni nostri le aziende sono consapevoli che il web è un canale di marketing efficace e di successo.
Blog, landing page, video, pay per click, approccio a risposta diretta: non c'è più il dubbio se funzionino o no. Nuovi servizi spuntano ogni giorno per semplificare la realizzazione di campagne web marketing, anche ai meno tecnici.
Con l'affermarsi del web e delle sue logiche inizia a diffondersi la prassi di imitare i concorrenti. All'inizio copiare aveva senso, perché il mercato era così ampio e nuovo che sembrava ci fosse spazio per tutti, anche se uguali.
Anzi, nel periodo in cui certe idee di marketing sembravano controverse, vedere che qualcuno ti copiava ti dava la consolazione di non essere l'unico matto.
Ma mettiti ora nei panni dell'azienda che tra le prime nel suo mercato ha iniziato a sperimentare con successo un certo tipo di web marketing. Pian piano vede imitatori e cloni spuntare come funghi. All'inizio non se ne cura, ma dopo un po' inizia ad indispettirsi.
Se tu fossi questa azienda come definiresti quelli che ti stanno copiando? alcuni hanno perso la pazienza e sono arrivati a definire gli scopiazzatori incauti dell'ultima ora come “impostori”. Oppure “ciarlatani”.
Questa stessa mossa viene copiata e poco dopo, nelle proprie pagine web, anche gli imitatori iniziano a mettere in guardia i propri potenziali clienti contro i “ciarlatani” e gli “impostori” che infestano il mercato. I toni si accendono e non si capisce più niente.
Ci sono marketer che partono dal presupposto che il prodotto o il servizio non facciano davvero la differenza e che quel che conta è essere percepiti nella testa del cliente come i primi o come gli unici specialisti del mercato.
L'idea di base ha i suoi pregi. Il problema accade quando la differenza sta tutta nella forma e non nella sostanza. Frasi come “Siamo stati i primi a...” o “Siamo gli unici specialisti in...” si prestano ad essere usate a vuoto o velocemente copiate.
E così in un certo mercato scopri che ci sono 5 aziende concorrenti più o meno uguali tra loro e tutte e 5 dicono di essere “la prima e unica azienda specializzata in...”.
Non vedendo altre vie d'uscita, alcune aziende provano a farsi spazio abbassando i prezzi.
Oppure scelgono la scorciatoia facile di ingigantire i risultati promessi.
Prendiamo l'esempio del mercato della consulenza web marketing per una certa provincia. Il primo dice “ti aiutiamo ad aumentare i clienti con il web marketing”. Arriva il secondo che afferma “raddoppia con noi la tua base clienti entro 12 mesi”. Ma poi arriva il terzo che promette: “triplichiamo i tuoi clienti entro 6 mesi!”. La promessa aumenta ma il servizio offerto è sempre lo stesso.
All'inizio il cliente è contento. Con il web viene a conoscere tante aziende e soluzioni nuove alle quali neppure pensava. Entra in un mondo tutto da scoprire.
Quando le aziende iniziano ad ingigantire le promesse, il cliente all'inizio ci crede e ne è entusiasta. Poi pian piano si rende conto che poco cambia e che le soluzioni restano sempre le stesse.
Forse non trova grandi motivi per lamentarsi. Ma dopo un po' l'entusiasmo iniziale si spegne e nella sua testa inizia a farsi strada l'indifferenza o lo scetticismo.
A quel punto fare marketing diventa più difficile. Se prima sembrava ci fosse spazio per tutti, all'improvviso le aziende scoprono che lo spazio si è ristretto e che la concorrenza fa male. Soprattutto quanto tutti copiano, abbassano i prezzi e sparlano dei concorrenti.
E allora qual è la soluzione?