realizzata da Nicola Fiabane nel giugno 2016
Francesco Tinti è uno dei più noti consulenti Adwords e pay per click in Italia.
Se hai letto la mia storia sai che anni fa anch'io, come Francesco, mi occupavo di consulenza pay per click e che poi sono passato al modello del servizio lead generation su categorie specifiche. Tuttora quando un amico mi chiede a chi rivolgersi per una consulenza pay per click su una categoria che non copro con i servizi pronti, la mia risposta è sempre la stessa: prova a sentire Francesco Tinti.
In questa intervista cercheremo di capire insieme a Francesco quali risultati si possano raggiungere oggi con la pubblicità pay per click, come si è evoluto il mercato, quali sono le trappole da evitare e quali le più interessanti opportunità.
Ciao Francesco, per chi ancora non ti conosce potresti spiegare cosa fai e come hai iniziato?
Ciao Nicola grazie per l'intervista e un saluto a chi la sta leggendo.
Oggi sono un consulente di web marketing che, assieme ad un team di consulenti selezionati e formati personalmente, offre servizi di consulenza web marketing ad aziende e professionisti.
Ho tenuto per tre anni di fila un master online di formazione interamente su Google AdWords. Infine l'anno scorso ho scritto “La Bibbia di AdWords”. Dopo la pausa estiva dovrebbe uscire la seconda edizione e dovrebbe essere disponibile non solo in formato digitale ma anche stampato.
Mi occupo di pay per click da oltre 10 anni, ma devi sapere che non è sempre stato così.
Nel '97 scopro il web, grazie a due amici a cui davo una mano quando non frequentavo l'università. Il primo amico già vendeva online occhiali; il secondo invece aveva aperto da poco un Internet Service Provider locale che, entro qualche anno, sarebbe diventato leader in Italia.
Inizio così a propormi, come freelance, per lo sviluppo di siti e applicazioni web, professione che ho svolto per qualche altro anno.
Cambia tutto quando una sera mi imbatto in una pagina che vendeva un corso in dvd a 147 euro, con pochissima grafica, e tanto tanto testo: era una landing page del mitico Enrico “Madri” Madrigrano. Naturalmente acquistai il corso, grazie al quale imparai cose nuove, poi applicate e vendute ai clienti.
Tra questi c'era anche l'amico che vende occhiali - sempre lui! - che dopo 3 mesi mi chiese di gestire le sue campagne Google AdWords e Yahoo Search Marketing in 5 Paesi. Grazie alle guide ufficiali e all'intuito ottenni già dei buonissimi risultati, ma volevo di più.
Avevo capito che potevo trovare online il know-how che mi serviva. Bastava soltanto trovare il corso “giusto”. Così cercai un corso professionale per Google AdWords. Ne trovai due: una guida in inglese, quella di Perry Marshall – che mi ha intervistato e continuo a seguire – l'altra in italiano, la guida di Giulio Marsala - con cui ho collaborato e grazie al quale ti ho conosciuto.
Potresti raccontarci, magari mantenendo il loro anonimato, alcuni dei risultati che stai ottenendo recentemente per i tuoi clienti?
Ci sono settori altamente competitivi, come ad esempio il settore turistico, dove stiamo ottenendo risultati sorprendenti. Pensa che qualche mese fa un cliente ha avuto un eccesso di lead e ha chiesto di ridurre la portata delle campagne, ed è una bella soddisfazione sapere che possiamo aiutare un'azienda a cambiare completamente i risultati.
Seguo poi alcuni e-commerce in settori diversi. Recentemente tra le soddisfazioni più gratificanti c'è stata una consulenza ad un e-commerce che fatturava tra i 150 e i 200 mila al giorno e oggi, dopo il lavoro svolto, fattura ben di più. Quando hai tra i tuoi competitor Booking nel turistico e Amazon nell'e-commerce sono delle belle sfide!
Un'altra sfida recente in cui il pay per click si è dimostrato vitale mi è capitata per un business soggetto a stagionalità. L'obiettivo era fatturare almeno 1,5 milioni di euro in poco più di 90 giorni. Non è stato facile, ma ci siamo riusciti.
Mi sembrano risultati di estremo rilievo, tenuto conto di come è cambiato il mercato e delle tante difficoltà che si trovano oggi.
Ricordo che quando ho iniziato ad usare Adwords più di 10 anni fa i click costavano meno, c'erano meno concorrenti in gamba e il ROI dalle campagne era talvolta sorprendente.
Ma adesso il pay per click non è più un segreto. C'è di buono che sono aumentate le possibili sorgenti di traffico: Facebook, Linkedin, Twitter e altri ancora. Ma sono aumentati anche i concorrenti e i costi per click sono lievitati.
Gestire bene le campagne e portare risultati ora richiede molto tempo in più. Per voi consulenti come è cambiato il lavoro?
Sì, Nicola, è vero. Oggi gestire le campagne richiede più tempo, perché il pay per click è diventato più complesso. Ogni consulente sviluppa il proprio approccio per gestire e ridurre la complessità
Più complesso perché ci sono: più obiettivi, più dispositivi, più metriche, più sistemi rispetto al passato.
Più obiettivi: brand awareness, engagement, lead generation, vendita.
Dicevo più dispositivi… 10 anni fa non immaginavi che una campagna potesse far scaricare applicazioni sul telefonino, oppure invitare l'utente ad usare l'applicazione che ha scaricato la settimana scorsa ma non ha mai aperto, o ancora fare in modo che l'utente guardi il tuo video YouTube.
Anche le metriche da considerare per ottimizzare una campagna sono aumentate.
Prendi ad esempio la conversione. C'erano una volta su Google AdWords le conversioni che oggi si chiamano click convertiti. Poi ci sono le conversioni. Poi le conversioni view-through. Come se non bastasse ci sono poi le conversioni assistite per click e quelle assistite per impression.
E tutto ciò, Nicola, soltanto per il concetto di conversione per un solo pannello cioè Google AdWords. Cambi sistema, ad esempio vai su Google Analytics, Facebook Ads, Linkedin Ads o Twitter Ads, e hai a disposizione metriche e dati diverse perché strumenti diversi mostrano metriche diverse e il monitoraggio dei risultati è diverso.
Poi non bastava AdWords. Hai anche Bing, Facebook Ads, Twitter Ads e Linkedin Ads per citare i principali. Se poi ci aggiungiamo gli strumenti di bid management, quelli per gestire il retargeting e il native advertising e quelli per gestire inserzioni Facebook, beh la vita del “pay per clicker” è diventata molto più complessa.
Ah… ultima cosa. E' cambiato anche il tempo alla conversione.
Una volta bastava creare una pagina convincente, scrivere un paio di annunci sui benefici del prodotto o del servizio e ottenere conversioni. Ancora oggi è possibile, ma in diversi settori noto che il processo di conversione si è biforcato. Tante conversioni vengono eseguite rapidamente entro pochi minuti, se non secondi, dal clic sull'annuncio. Altre volte gli utenti fanno giri pazzeschi prima di convertire ed è relativamente “normale” che passino molti giorni e settimane.
Per superare questi problemi è fondamentale in fase preliminare capire le logiche del mercato, ad esempio nel modo in cui accenni nel corso Marketing Livello 3, altrimenti spendi soldi e basta senza ottenere risultati.
Come sono evoluti nel tempo i clienti?
Rispetto agli anni in cui tu e Giulio avete diffuso il marketing a risposta diretta in Italia spiegando le vostre metodologie, oggi c'è più concorrenza ma anche più consapevolezza.
I clienti oggi sono più informati, più accorti, più sensibili al fatto che per fare pay per click non basta più “mettere 3 parole nel sistema” per generare vendite subito. Alcuni iniziano a discutere di più sulla strategia complessiva.
Una delle tesi che espongo nell'articolo Web Marketing Pollaio è che la concorrenza nel mondo del web marketing italiano sia aumentata in quantità e migliorata in qualità, ma che i miglioramenti abbiano toccato soprattutto gli aspetti più superficiali del marketing.
Questo lascia aperte diverse opportunità per chi usa un approccio differente, come spiego nel corso Marketing Livello 3. Cosa ne pensi?
Penso che, come in passato, anche stavolta hai fatto una lucida istantanea della situazione attuale del web marketing italiano e che la visione strategica che proponi centra il bersaglio.
Infatti chi sa usare bene il pay per click può iniziare ad applicare Marketing Livello 3 per fare la differenza, senza bisogno di fare promesse in-credibili (non credibili), senza alzare i toni – anzi, eventualmente abbassandoli – e, soprattutto, senza che i concorrenti se ne accorgano. Se e quando lo faranno, sarà troppo tardi per loro.
Nella consulenza pay per click il rapporto tra cliente e consulente è particolare. Se le cose funzionano bene, il cliente potrebbe guadagnare molto. Ma nella pubblicità online non c'è la sicurezza del risultato.
Per questo è importante che il cliente sia consapevole dei rischi e conosca i fattori che renderebbero più facile il lavoro del consulente.
Cosa dovrebbero sapere i clienti prima di rivolgersi ad un consulente pay per click?
I clienti dovrebbero sapere che fare pay per click oggi è più complesso e più costoso rispetto al passato, soprattutto quando si parla di Google AdWords.
Perciò è bene cominciare quando si ha un business plan in mano, si conoscono le KPI della propria attività, e si possono rilevare le performance usando degli indicatori numerici.
Devono anche esistere già delle solide fondamenta online, a partire da un sito realizzato per vendere. Immaginiamo un e-commerce che riceve 2.000 accessi al giorno e fa zero vendite. Mettiamo il turbo al sito con il pay per click. Otterremo vendite sicure? Certo che no, otterremo invece spese sicure in più.
Affinché il pay per click sia un investimento, e non una spesa, tutto deve essere oliato e funzionare alla perfezione. Il sito dev'essere una macchina da lead o da vendite.
Spesso nel pay per click ci sono molti test da fare prima di trovare una soluzione soddisfacente, e questo ineluttabilmente richiede tempo, anche se il pay per click è tra i canali più rapidi.
Quali pensi saranno le evoluzioni più interessanti nel mercato?
Se penso oggi al pay per click mi vengono in mente aree diverse: search, display, mobile, video, e-commerce e remarketing. Ogni principale sistema pay per click offre opportunità e modalità di targeting specifiche per ciascuna area.
Ci sono poi RTB e native solitamente gestiti con piattaforme ad hoc. DoubleClick è quella di Google, ma ce ne sono molte altre. È interessante vedere come ogni area si evolve e richiede sempre più specializzazione. Una buona prospettiva strategica diventa fondamentale per coordinare gli sforzi e ridurre la complessità.
Tu fai anche molta attività di formazione, sia per le aziende che desiderano fare le campagne per sè, che per chi desidera imparare il tuo mestiere. Per le aziende che realizzano le campagne in autonomia, quali sono le opportunità più interessanti da imparare oggi?
Un aspetto importante per le aziende che vogliono imparare a gestire le campagne in autonomia è rendere il processo di creazione, gestione e ottimizzazione delle campagne il più automatico possibile.
Tutte le attività ripetitive e di routine possono essere delegate a un software. C'è chi sta facendo cose interessanti grazie alle API che i principali sistemi mettono a disposizione degli sviluppatori.
Liberato gran parte del tempo grazie alle automazioni, chi si occupa di pay per click si può concentrare su aspetti importanti quali: analisi, strategia, copywriting.
E per chi fa il consulente pay per click o vorrebbe diventarlo?
Riprendo la risposta che ti ho dato poco fa sulle evoluzioni più interessanti nel mercato. Ritengo che la figura del consulente pay per click diventerà sempre più strategica e sempre meno concentrata sull'operatività.
Un team di consulenti specializzati, ciascuno in un'area del pay per click, potrebbe funzionare in modo più efficiente. A chi vuole diventare consulente suggerisco di specializzarsi prima con uno strumento e imparare a gestirlo molto bene e poi di iniziare a esplorare altri strumenti in modo graduale uno per volta.
Potresti indicarci un link per chi volesse sapere di più sui tuoi servizi, corsi e novità?
Suggerisco di partire da qui.
Ciao Francesco e grazie!