pubblicato da Nicola Fiabane nel giugno 2016

Il marketing e la conquista delle fette di torta

Negli ultimi 10 anni chi ha sfruttato nel web le logiche o i servizi del marketing a risposta diretta ha talvolta ottenuto risultati rilevanti.

Mi ricordo una delle mie campagne di lead generation del 2006, quando ancora facevo consulenza. Il cliente investiva circa 400 euro al mese in pubblicità online e otteneva vendite per circa 90mila euro al mese. Risultati che adesso sarebbe meno facile ottenere perché è aumentata la concorrenza.

Ma anche negli ultimi anni c'è chi ottiene ritorni economici interessanti. Ad esempio, un'azienda che utilizza il nostro servizio di lead generation “Clienti per Te” qualche tempo fa ci ha detto: “Per ogni 5mila euro che investo con voi, ne fatturo 240mila”.

Un'altra che aveva appena provato “Clienti per Te”, dopo un investimento di soli 300 euro ci scriveva: “tra le cose positive grazie ai vostri contatti sto realizzando una casa unifamiliare e una palazzina in legno xlam”. Non male.

In questi 2 ultimi casi noi del servizio leadgen, investendo in campagne pubblicitarie seguendo le logiche del marketing a risposta diretta, abbiamo potuto fornire alle aziende richieste da potenziali clienti (lead) che hanno generato loro risultati interessanti in termini di vendite e profitto.

Se ti occupi di marketing da un po', probabilmente anche tu avrai sentito o realizzato di persona diversi casi e soluzioni di successo.

Le logiche del marketing a risposta diretta, che solo 10 anni fa sembravano eccentriche e audaci, adesso sono sempre più apprezzate e diffuse. Ma quando un'idea diventa troppo diffusa non è più fonte di vantaggio competitivo e può sorgere qualche problema, complicato dall'attuale crisi di domanda.

Qualcuono vuole la tua fetta di torta

Facciamo finta che io adesso ti scriva: “voglio spiegarti una strategia di marketing per mettere in ginocchio i tuoi concorrenti, così subdola e potente che non capiranno mai cosa li ha colpiti”.

Sai qual è il problema? che se stai leggendo tu questo articolo, forse lo leggerà anche il tuo concorrente. E se entrambi conoscete questa strategia così potente e devastante verso entrambi, quale vantaggio reale potrà mai portarvi?

Eppure le strategie di marketing di cui si parla spesso e volentieri sono strategie contro qualcuno. Qualcuno vuole la tua fetta di torta. Tu vuoi la sua.

Ti dirò, va benissimo che tu sviluppi e conosca alcune metodologie aggressive per catturare fette di mercato ai tuoi concorrenti. Tuttavia il consiglio è di tenere queste tecniche per te, non scriverle su un blog o su un corso accessibile a molti.

E se fosse la torta a diventare più grande?

Le tattiche e le strategie di marketing forse più interessanti al giorno d'oggi sono quelle che contribuiscono ad aumentare la domanda nel suo complesso. Risvegliare quella parte di clientela che aveva perso entusiasmo. Raggiungere una tipologia di pubblico più ampia e portarla all'acquisto.

Oltre ad ampliare la domanda, ti è utile creare uno spazio solo tuo: sano, profittevole e difendibile. Dove nessuno può allungare la forchetta e prendersi la tua fetta di torta.

Come fare? ti propongo due approcci: il primo nasce dal punto di vista dello sviluppo di un brand. Il secondo nasce dalla scuola del marketing a risposta diretta. Ti anticipo già che il secondo spesso lo preferisco e ti spiegherò il perché.

Crea la tua sottocategoria

Quando si parla di brand, un esempio di categoria sono le auto. Un esempio di sotto-categoria sono i SUV.

Il libro “Brand Relevance” di David Aaker presenta un'idea interessante: competere all'interno della stessa categoria per catturare maggiori preferenze dai clienti è una battaglia impervia e difficile quando le posizioni sono già ben stabilite.

Invece è molto più interessante creare una nuova categoria o sotto-categoria e diventarne leader. Dalle bevande alle auto, dai servizi finanziari ai computer, i casi di successo più interessanti degli ultimi anni hanno sfruttato in un modo o nell'altro questa strategia.

Puoi sviluppare un'offerta differenziante così innovativa da creare una nuova sotto-categoria. Meglio ancora se l'aspetto differenziante viene percepito dal pubblico come un "must have", qualcosa che bisogna avere.

Come esempio, pensa ai computer Apple. La Apple ha lanciato la sotto-categoria dei computer di design, esteticamente attraenti. E ne è diventata leader.

Una ricetta alternativa, dagli anni '60

La seconda ricetta è quella di cui ci parla Eugene Schwartz nel suo libro "Breakthrough Advertising", di cui ti avevo già parlato nell'articolo Web Marketing Pollaio.

Schwartz creava campagne marketing a risposta diretta per la propria azienda e per alcuni selezionati clienti. Aveva affrontato tanti mercati nuovi, quelli che lui chiamava al “primo stadio di sofisticazione”.

Ma i mercati non restano nuovi a lungo. Altri concorrenti entravano nel mercato e, per distunguersi, espandono le promesse di risultato iniziali. Ad un certo punto il pubblico inizia a perdere entusiasmo per la novità e si fa strada una certa indolenza e scetticismo.

A quel punto, la soluzione di Schwartz per risvegliare il mercato era quella di introdurre un nuovo meccanismo, un nuovo modo più interessante e credibile di soddisfare la promessa iniziale.

Anziché sui risultati che prometti di ottenere tramite il tuo prodotto o servizio, sposti l'enfasi sul come ottieni il risultato. E il pubblico, quando ascolta il tuo messaggio, inizia a pensare: “Stavolta è differente, perché...”.

Ipotizziamo che tu insegni in aula ad aspiranti imprenditori web la teoria di programmazione per realizzare in autonomia la propria app su web e mobile. Magari altri ti hanno copiato e propongono le stesse lezioni, scopiazzate dalle tue dispense, promettendo risultati maggiori dei tuoi. Dopo un po' inizi anche a notare che una parte del pubblico inizia a stancarsi.

Allora inventi un nuovo format: bootcamp intensivo di 7 giorni, dedicato a solo 5 imprenditori che impareranno a programmare realizzando nella pratica la loro app, con l'obiettivo di uscire dal bootcamp con il prototipo pronto e funzionante. La promessa di risultato è simile (impara a realizzare la tua app) ma cambia il meccanismo, cioé il modo di realizzare la promessa.

In seguito, la domande da porti sono: come puoi testare la validità del nuovo meccanismo? Come puoi pubblicizzarlo e come difenderlo dagli imitatori?

Su come creare un nuovo meccanismo, come testarlo, come presentarlo con efficacia al pubblico e come difenderlo, ti fornirò alcune spiegazioni dettagliate nel corso online Marketing Livello 3.

Tra le due, quale ricetta preferisci?

Entrambe le ricette che abbiano visto, quella di Aaker e quella di Schwartz, sono meritevoli e interessanti. Come spesso accade nel marketing, le idee buone sono molte. Le idee più potenti sono quelle che meglio si adattano al contesto storico attuale e alle tue particolari esigenze. Puoi anche mescolare idee da una e dall'altra per creare una ricetta tua.

Nelle mie campagne marketing di ogni giorno mi trovo più spesso ad usare la ricetta di Schwartz. Perché parte dal presupposto di un mercato in difficoltà (come spesso accade di questi tempi in Italia) e di un pubblico diventato scettico e indolente anche per via di tanti concorrenti che si copiano tra loro ed esagerano le promesse.

In più, quella di Schwartz è una ricetta pensata per essere usata con il marketing a risposta diretta che, come dicevamo, ha regalato rapidi casi di successo a tante campagne marketing online. È più veloce da testare. Se già realizzi campagne online puoi potenziarle e ottimizzarle utilizzando questa e altre idee collegate.

Il prossimo passo

Il marketing a risposta diretta applicato al web si è dimostrato un'idea potente. Purtroppo non è più il segreto conosciuto da pochi. I concorrenti che lo usano aumentano e vogliono la tua fetta di torta. E la crisi di domanda in Italia porta la torta a rimpiccolirsi.

Oggi possono esserti di aiuto tecniche e strategie di marketing che ti permettono di risvegliare il mercato e crearti uno spazio solo tuo. Meglio ancora se queste tecniche si appoggiano e potenziano idee già valide e che portano risultati velocemente, come le stesse idee del marketing a risposta diretta.

Per aiutarti ad approfondire questi temi nel contesto di oggi ho realizzato il corso online Marketing Livello 3. Per leggere cosa contiene e come acquistarlo, prosegui in questa pagina.